Прямой маркетинг и Direct Mail

Работа с потенциальными клиентами не через средства массовой информации, а напрямую, используя, в том числе и почтовую рассылку, которую принято называть Direct Mail, это и есть прямой маркетинг или, как его еще называют, Direct маркетинг.

Технологии Direct маркетинга должны включать в себя как минимум следующее:


- при подготовке адресной базы данных клиентов необходимо четко разграничить категории потенциальных заказчиков на тех, с кем уже удалось плодотворно сотрудничать, не удалось добиться результата, случайно найденных клиентов и потенциальных, с которыми возможна работа в будущем;


- при подготовке почтовой рассылки крайне важно проводить тестирование всех возможных предложений каждой категории клиентов;


- перед и после почтовой отправки нужно тщательно проанализировать ее дебет и кредит по каждой категории потенциальных заказчиков и точно знать доходность от каждого клиента, которому было отправлено послание Директ Мейл.

К сожалению, есть фирмы, которые предлагают простую почтовую отправку, не включающую в себя технологии Direct маркетинга, поэтому следует точно знать, кому вы доверяете свою почтовую рассылку. Такую работу должны делать профессионалы, знающие все тонкости Direct Mail. Обращаясь в обычную службу почтовой отправки, вы попросту рискуете потерять свои средства зря, в то время как почтовые услуги профессионалов практически всегда окупаются, так как происходит предварительное тестирование предложений и точный расчет потенциальных потребителей.

Специалисты Direct маркетинга точно знают все особенности предлагаемого товара или услуги, досконально определяют потребительские категории и концепции подачи рекламного контента, который разрабатывается для каждой целевой категории в отдельности.

Правильное составление базы данных Direct Mail

Для того чтобы почтовая рассылка работала наиболее эффективно, следует вести и постоянно обновлять адресную базу данных клиентов. В ней должны содержаться исчерпывающие данные о постоянных покупателях, потенциальных клиентах. Это позволит сделать рассылку Директ Мейл гораздо более эффективной. Итак, база данных это первый шаг к получению максимальной прибыли от почтовой рассылки. Хотя чаще всего доля клиентов, делающих реальные покупки или пользующихся услугами, довольно мала от общего количества размещенных в адресной базе данных. Однако именно ведение такой базы данных и своевременный анализ и тестирование позволяют отсеять ненужных потребителей и не тратить средства на отправку корреспонденции огромному числу неактивных потребителей.

Поэтому база данных должна быть высокоорганизованной и включать в себя следующую информацию: адреса потребителей, информацию о транзакциях, географические, демографические и, если возможно, психологические сведения о клиенте, а также его потребность в рекламной информации, услугах, товарах и пр.

Желательно разделять клиентов на физические и юридические лица и для каждой из этих категорий составлять свою адресную базу данных. Рассылка Direct Mail будет полноценной, если сведения о физических клиентах содержат не только фамилию и адрес, но и демографические данные, историю о работе с клиентом и его покупках, на какие рекламные акции он был готов откликнуться, а также проанализировать его потребительские способности и пожелания.

База данных юридических лиц гораздо шире. Почтовая рассылка для таких клиентов должна основываться на данных не только о самой компании, но и о лицах, полномочных принимать решения о покупках или потреблении услуг, также важно знать и возможности этой организации, ее годовой оборот, размер штата и т. п.

Анализ баз данных для Direct Mail

Количественный анализ базы данных для рассылки Direct Mail делают двумя принципиально различными способами. Первый из них называется описательный анализ. Он включает в себя создание групп потребителей, имеющих одну и ту же поведенческую позицию по отношению к определенным товарам и услугам, рекламируемым посредством почтовой рассылки. Такие группы могут быть разбиты по предпочитаемым для покупки товарам (дешевые, престижные и т. п.), по способу заказа (телефон, интернет и пр.), по способу оплаты (наличные, безналичный расчет, кредитные карточки, электронная валюта и т. п.)

Второй способ анализа адресной базы данных это составление рейтинга каждого клиента. Такая база данных будет содержать рейтинг в баллах, в которых будет оцениваться вероятность покупки и платежеспособность каждого потребителя. Такой способ анализа может включать:

- число заказов и общую стоимость покупок за последние два года;

- распределение покупок по назначению (женские, мужские, парфюмерия, одежда, акссесуары и т. п.);

- как долго потребитель является клиентом компании и какие товары предпочитает;

- реакцию на рекламные акции;

- какие способы продаж использует потребитель (магазины, курьеры, телефон, Интернет и пр.)

Конечно же, эти два способа анализа можно и нужно сочетать. Например, при использовании описательного анализа установить еще и точное время покупки, начиная от момента почтовой рассылки. Допустим, вы отправили рассылку Директ Мейл, и некоторые клиенты приобрели товар в течение нескольких дней, а большинство только по истечении длительного срока и наоборот. Такой анализ позволит определить точность и количество рассылок Direct Mail как каждому клиенту, так и определенным группам.

Эффективная упаковка писем Direct Mail

Эффективность почтовой открытки напрямую зависит от используемого конверта. Для того чтобы большое количество потребителей прочитало ваше рекламное послание Direct Mail, просто необходима правильная упаковка писем. Решение об открытии конверта клиент принимает в течение нескольких мгновений, и грамотно выполненная упаковка писем здесь играет ключевую роль. В первую очередь необходимо позаботиться о привлекательности конверта. Почтовая рассылка должна снабжаться конвертом с ярким фирменным логотипом и обязательно содержать какую-нибудь тонкую рекламную акцию, делающую вероятным прочтение всего рекламного текста письма.

Раньше многие использовали приказательные надписи на конвертах рассылки Директ Мейл (срочно открыть, обязательно для прочтения и пр.), однако, как показала практика, это не только не имело положительного эффекта, но зачастую приводило к прямо противоположному результату. Также часто использовали и дешевые трюки с надписями о выигранном призе. Отправка корреспонденции с такой информацией, конечно же, увеличит число прочитанных сообщений, но доверия к вам и вашим товарам и услугам явно не вызовет.

Правильный лозунг на конверте Direct Mail, рассчитанный на конкретную группу клиентов, реальная акция вроде лотереи или купонов на скидки и бесплатные услуги смогут реально поднять рейтинг вашей продукции или услуг. В настоящее время известно множество реальных трюков для эффективной упаковки писем, в их число входит вложение в конверт различных привлекательных предметов (ручек, брелоков, календарей и т. п.), кстати, на них можно сделать дополнительную рекламу, а также рассылка интригующих коробочек вместо обычных конвертов, такое послание будет обязательно прочитано.

Усовершенствование рассылки Direct Mail

Почтовая рассылка может быть и даже должна быть усовершенствована и оптимизирована для получения максимальной отдачи. Прежде всего, необходимо обратить на ваше предложение Direct Mail, оно должно содержать различные способы оплаты, бесплатное испытание товара в течение небольшого времени или предоставление пробников (парфюмерия и т. п.)

Текст самого послания Директ Мейл должен указывать на выгоду использования данного продукта или услуги буквально с первых строк текста, желательно обращаться на Вы или даже по возможности использовать имя и отчество клиента. Письмо Direct Mail должно быть интересным потребителю и как можно более насыщенным. Чем короче будут абзацы, тем лучше, хорошо делать большие отступы между ними. Если текст Директ Мейл расположен на нескольких страницах, то предложения в конце страниц должны быть незаконченными, чтобы у клиента было подсознательное желание перевернуть страницу. В конце послания обязательно добавьте посткриптум.

Для того чтобы конверт открыло максимально возможное число потребителей, на нем должен быть размещен оригинальный и интригующий лозунг, вопрос или простое предложение. Конверт Direct Mail обязательно сделайте с окошком и с настоящими марками. Последнее будет очень кстати, особенно если марки будут уникальными и заманчивыми.

Даже если потребитель прочитал ваше рекламное сообщение, он должен еще принять решение о покупке и, в том числе, и о заполнении бланка заказа. Для этого делайте форму бланка Директ Мейл простой и понятной, смысл предлагаемого должен быть достаточно ясным. Обязательно проверьте бланк на наличие грамматических ошибок и всех деталей для полноценного заказа.